Автодилер: план продаж не выполнялся 3 месяца, а «виноват» был не маркетинг.
Разобрались за счёт сравнения CRM салонов: разница CPA и CPO — почти в 20 раз.
Причина — кто-то тайно отключил колл-трекинг. По логам нашли виновного.
РОПа уволили в тот же день, маркетолог спасён.
Подробнее — в кейсе.
Автодилер с салонами в нескольких городах. К нам обратился маркетолог — план продаж у «его» салона уже третий месяц «накрывается медным тазом», и если не выполнить его в этом месяце, увольнение станет реальностью.
Задача и как было
- План продаж не выполняется три месяца подряд, на кону — должность маркетолога.
- Классический конфликт между маркетингом и продажами.
- Ситуация усугублялась тем, что у дилера салоны в других городах — и там с продажами всё в порядке. Только «наш» город был словно заколдованный.
С чего начали:
- Лидогенерация — без вопросов, всё на месте.
- CPC — в среднем как по рынку.
- Сайт — без вопросов.
- В CRM залезли — юнит-экономика сходится. Всё чисто.
Казалось, зашли в тупик. Но решили принять ситуацию как вызов.
Что сделали
1. Вышли на уровень собственника. Только он по-настоящему заинтересован в выполнении планов всех своих салонов. Получили доступ к CRM салона, который не просто выполняет план, а уже почти 1,5 года его перевыполняет.
2. Сравнили салоны. Изучили CRM успешного салона и заметили огромную разницу между CPA и CPO у салонов — почти в 20 раз.
3. Нашли причину быстро. Оказалось, у «пострадавшего» салона ровно три месяца назад кто-то отключил колл-трекинг. Записи в логах CRM сняли все вопросы — кто именно.
4. Доложили собственнику. Просто «починить» было нельзя — доступ к другому салону собственник дал, обязав отчитаться о результате. Пообщались с маркетологом-заказчиком: он сначала обрадовался, что «шишки полетят на РОПа», но встречный вопрос сбил его с толку: как он, профессионал, за три месяца не заметил, что вместо «телефон — Директ», «телефон — ВК» и ещё пяти источников лидов остался просто «телефон»?
5. Разобрались с РОПом. Под давлением фактов (запись в логе CRM) РОП признался: колл-трекинг вскрывает пропущенные звонки, потери лидов и неэффективность менеджеров. Такие показатели «выставили» бы отдел в плохом свете перед собственником, поэтому он решил, что проще отключить инструмент, чем разбирать проблему.
Результаты
- Собственнику представлен полный доклад с доказательствами по логам CRM.
- РОПа уволили в тот же день.
- Маркетолог спасён (правда, помощника в штат так и не дали).
- Причина «заколдованного» салона устранена — колл-трекинг восстановлен.
Главный итог
Загвоздка была не в рекламе, сайте или юнит-экономике — а в человеческом факторе. Инструмент, который должен был подсвечивать потери и слабые места, кто-то сознательно отключил, чтобы скрыть неэффективность отдела. Доклад собственнику с железными доказательствами из CRM решил кадровый вопрос за один день — а нам это открыло дорогу к новой задаче: теперь собственник просит разобраться с управлением.
