На курсах по маркетингу часто учат только вещам «в моменте». Оно и понятно — трендовые технологии приносят пользу сразу. Должны ли маркетологи следить за всеми передовыми каналами и механиками? Безусловно. Но тренды меняются, а маркетинг остаётся.
Психология
Чтобы запускать работающие креативы? нужно понимать, как вообще работает мозг человека. Паттерны поведения могут меняться. Но орган, отвечающий за них, мало изменился за последние тысячи лет. Наше сознание — одновременно и очень сложное, и очень примитивное.
Хороший психолог может сказать не меньше, чем маркетолог — о том, как заинтересовать покупателя. Дизайн, PR, видеопродакшн, UX — всё становится проще. Особенно если один раз понять, какие триггеры и рефлексы управляют человеком.
Продажи
Вообще, маркетинг мало чем отличается от продаж. Единственное значимое различие — усилия маркетинга направлены не на одного человека, а на множество личностей. Это формирование и реализация спроса на массовом уровне.
На старте я продавал фурнитуру для дверей на оптовом рынке. Именно тогда я получил уникальный опыт по квалификации лидов, выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами и отработке возражений.
Маркетинг — это теория, а продажи — практика. Те уловки и методы, которые хорошо работают в прямых продажах, отлично себя показывают и в маркетинге.
Затяжной войны между отделами маркетинга и продаж могло бы и не быть. Если бы мы учились друг у друга.
CRM-маркетинг
Или повторные продажи. Или работа с базой. Неважно, как это называется. Важно — что это не просто email-рассылки и push-уведомления.
Сегментирование клиентской базы, триггерные рассылки, ретаргетинг и ремаркетинг, cross-sell и up-sell — все об этом говорят. Но мало кто строил такое всерьёз и надолго. Вокруг этой темы сформировался настоящий культ карго.
Скажу банальность, но продать существующему клиенту гораздо дешевле, чем найти нового. Конечно, это не такой модный и захватывающий проект, как интеграция к блогерам или предиктивная аналитика. Но он точно приносит быстрые плоды. Ваша CRM может быть источником горячей аудитории. Особенно если подключить сегментирование и look-a-like.
Общение
Удивительно, но большинство маркетологов, которые приходят на собеседования, убежденные интроверты. Это допустимо, например, для специалистов по контексту. Или для дизайнеров. А для маркетинговых аналитиков может быть даже плюсом. Но может ли интроверт вести соцсети или готовить рассылки? Ему точно будет сложнее.
Разговор по душам с клиентом может рассказать о причинах его покупок гораздо больше, чем терабайты данных или десятки исследований рынка. На умении вести диалог строится JTBD и кастдев.
Интроверт найдет 10 отговорок, чтобы избежать звонка клиенту по телефону. И его можно понять — это стресс. Но, как и в спорте — постоянные тренировки помогут преодолеть внутренний блок.
Управление проектами
Если в штате всего один специалист по маркетингу формата «10-в-1», то закрытие проектов в срок зависит прежде всего от личного тайм-менеджмента сотрудника. Ну и от адекватно поставленных задач и целеполагания.
Но когда штат растёт — работа начинает требовать планирования, распределения ресурсов, постоянной синхронизации и фиксирования этапов. Результат начинает зависеть от эффективной совместной работы и от навыков управления проектами каждым сотрудником в отдельности.
Мы в компании используем собственный таск-трекер — планируем проекты, создаем проектные кроссфункциональные команды, распределяем ресурсы. Всё общение ведем строго в одной системе — никаких публичных мессенджеров, email и стикеров на мониторах. У нас даже есть локальный мем: «Если задачу не поставили в «Битрикс24» — её можно не делать». В одном только нашем маркетинге задач около 5 тыс. в год, и это работает.
Я не призываю жёстко переводить всех сотрудников на какую-нибудь одну методологию. Если отдел хочет работать по скрам — отлично, если нет — ради бога. Но маркетологи должны учиться управлять проектами — так результат достигается меньшими телодвижениями, а каждый сотрудник быстрее растёт над собой.
Нейроэкономика
Здесь мнения разделяются. Одни считают нейроэкономику настоящим Святым Граалем — способом взломать сознание покупателя. Другие называют её лженаукой.
Даже простое изучение трудов основателей нейромаркетинга позволяет по-новому взглянуть на то, как мозг принимает решения. Наше поведение сложнее, чем кажется на первый взгляд. Рассмотрим, например, growth hacking — хайповый фреймворк для пакетного тестирования гипотез. Его легко «нанимают» фаундеры. Он звучит стройно и логично — кратный рост по системе.
Но без глубокого изучения процесса роста может и не быть. Весь growth hacking превратится в пакетное хождение по граблям.
Креативное мышление
«Креативщиками не становятся, ими рождаются», — это древний миф из кислотных фильмов про западных рекламщиков. Мыслить креативно — можно и нужно учиться. И речь здесь идет не о процессе создания креативов для рекламных кампаний. Я говорю об умении находить уникальные и небанальные решения.
Конечно, можно постоянно мониторить и «слизывать» идеи, которые генерируют быстрорастущие западные стартапы. Но копирование никогда не позволит стать первыми. Лучше один раз самому научиться строить креативный процесс.
Здесь многое зависит от руководителя. Важно не мешать команде мечтать. Одна реализованная фантазия может принести компании миллионы, а одно жёсткое решение руководителя может загубить хорошую идею на корню. Здесь торжествует здравый смысл.
Здравый смысл
Маркетинг — это постоянный процесс, который нельзя построить раз и навсегда. Им нужно заниматься постоянно, без перекуров и передышек. В таком ритме легко потеряться, свернуть не туда и начать системно делать «не то».
Как научиться здравому смыслу?
Нужно постоянно задавать себе вопросы «Для чего я это делаю?», «А не фигню ли я делаю?», «А обязательно ли это делать?».
И самый главный вопрос — «Чтобы что?».
Повторяя эту мантру, можно вернуть в продуктивное русло любое бессмысленное совещание. Этот вопрос относится к очень важной маркетинговой задаче — целеполаганию. Регулярно задавая себе эти вопросы, любой человек научится осознанно подходить к каждому проекту. Без костылей и аутотренингов. Особенно руководитель.
Классический маркетинг
Каждый маркетолог знает, что «Основы маркетинга» Филипа Котлера — самый правильный ответ на вопрос «Какая твоя любимая книга». Но штука в том, что почти никто её не читал.
Каналы приходят и уходят, но классические понятия остаются. Например, УТП. Можно очень круто настраивать таргетинг в VK, но какой в этом смысл, если не можешь внятно упаковать вверенный продукт?
В маркетинге всё как в компьютерных играх — хочется пропустить обучение и сразу начать косить противников пачками. Но это игра имеет измеримую цену. Поэтому лучше потратить время на теорию.
Вместо выводов
Вы можете возмутиться — «Ну какие это небанальные навыки? Ты просто смешал в одну кучу типовые hard skills и soft skills. И выдаешь это за откровение. Тут нет ничего модного на будущее. Где аналитика на нейронках? Где Python? Где CJM? Где способы выхода в TikTok из России? Где тренды дизайна на 2025 год?».
Мы не умеем предсказывать будущее. Можно сопоставить факты, вывести и экстраполировать треды. Но сегодня мир меняется особенно стремительно — не всё можно учесть. Поэтому давать такие предсказания — неблагодарное дело.
Парадокс в том, что почти ничему из моего списка сейчас не учат маркетологов. Окей, курсы «Управление проектами в рекламе» или «Как построить CRM-маркетинг» ещё можно попробовать найти. Всё остальное лежит настолько на поверхности, что просто теряется из виду.
Очень хочется начать работу в маркетинге сразу с практики, а уже потом обогатить свой опыт теорией. В реальности дело до этого просто никогда не доходит. А жаль — все эти скиллы станут опорой для хорошего маркетолога и будут помогать ему каждый день.
И главный из них, о котором я не сказал ранее — умение учиться.
Если вы осилили этот и другие труды основателей маркетинга — поздравляю, у вас есть фора на рынке. Давным-давно были фидонет, форумы и гостевые книги. Потом «Одноклассники». Потом «ВКонтакте». Потом Telegram, TikTok.
